BIG STORY

Treatconomics: A economia da dopamina

Imagine que o seu sonho de consumo sempre foi aquele apartamento de três quartos, bem localizado e com varanda.

Você abre o site da imobiliária, olha o preço e... ri de nervoso. A conta não fecha. O juros subiu, o metro quadrado disparou e a realização do desejo parece ficar cada vez mais distante.

A escolha pela terceira opção em situações como essas tem gerado a treatconomics — o que promete ser o grande movimento da economia nos próximos anos.

Mas por que alguém compraria isso e não em um apartamento?

A questão aqui vai além do item… É sobre o poder de compra. Com o mundo enfrentando incerteza econômica, uma constante guerra tarifária, ameaças de invasões e guerras, o consumidor decide dar dois passos para trás.

Ao invés de fazer grandes compras, investimentos e planos, ele se vê numa situação mais rápida de resolver: se mimar com um item mais “barato”, mas que vai dar aquela dopamina rápida, e uma sensação de status.

Aqui, podemos citar vários exemplos:

• Labubu.

• Bolsas de marca;

• Shows;

• Batom ou item de auto cuidado.

O engraçado é que essa história começa justamente pelo batom

O chamado lipstick effect é a teoria de que as vendas de batons aumentam durante recessões econômicas, e existe há quase um século.

Documentado pela primeira vez durante a Grande Depressão na década de 1930, o termo voltou ao centro durante os anos 2000. Na ocasião, Leonard Lauder — ex-presidente da tradicional marca de maquiagem Esteé Lauder — notou um aumento nas vendas após os ataques terroristas de 11 de setembro.

O fenômeno seguiu até 2016. Na época, com o Brexit, eleições americanas e um clima de “não saber” o próximo passo da economia global, as pessoas passaram a investir no consumo rápido.

Aquele perfume mais caro, os itens de maquiagem do momento, o hidratante que faz milagre. Não à toa, a LVMH, na época, teve um boom nas compras de perfumes e cosméticos:

A categoria de “pequenos luxos” cresceu quase 2x mais rápido que a empresa como um todo, com um aumento de 9,7%.

Em 2026, a tendência saiu do batom e expandiu

Se 10 anos atrás o mundo era incerto, em 2026, a coisa basicamente triplicou. Entre as notícias sobre a presença dos EUA na Venezuela, a movimentação estratégica na Groenlândia e as tensões intermináveis no Oriente Médio ou entre Rússia e Ucrânia, a desestabilização econômica encurtou o horizonte de planejamento.

O Índice de Confiança do Consumir de 25/26 — que indica o nível de disposição do consumidor em gastar — já antecipa essa sensação. Reflete um público que, diante da impossibilidade de prever o futuro, opta pelo prazer imediato.

É a evolução do lipstick effect para algo maior: o treateconomics. Abrasileirando, seria algo como “economimos”. Não é apenas uma mudança de hábito, mas uma nova ordem global onde o "mimo" virou item de primeira necessidade para manter a sanidade.

• Segundo dados da Kantar, 36% dos consumidores já admitem estar dispostos a assumir pequenas dívidas em prol desses luxos diários.

As marcas, atentas a essa insegurança do consumidor, deixaram de vender produtos para vender "anestésicos". O marketing atual não foca na utilidade do item, mas na validação do seu cansaço. O "você merece" parece ter virado o mote de uma economia que descobriu que o lucro está na necessidade de regulação emocional.

MANCHETES DO DIA

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Companhias aéreas cancelam quase 13.000 voos no final de semana devido à forte nevasca nos Estados Unidos

Planalto tem segurança reforçada com expectativa de manifestação

Brasil se despede de Constantino Júnior, fundador e presidente do conselho da Gol

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Ciência alemã descobre fórmula que repara o esmalte dental

Sensibilidade ao frio, dentes amarelados e gengivas sensíveis são sinais claros de que seu esmalte está se desgastando.

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SAÚDE

O que você deveria ficar por dentro…

🩺 Veja as melhores (e piores) universidades. Cerca de 30% dos cursos de medicina vão ser punidos após avaliação ruim no Enamed

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EDITORIAL

Tudo o que o dinheiro pode comprar

Existe uma crença de que credibilidade é construída com tempo. Que reputação nasce de histórico, coerência, entrega.

Em teoria, sim. Na prática, nem sempre.

O maior rombo do mercado financeiro brasileiro escancara uma verdade incômoda: credibilidade também pode ser comprada. E, pior, é relativamente barato — quando comparado ao tamanho do sistema.

Não estamos falando de corrupção explícita, malas de dinheiro ou ilegalidades caricatas. Estamos falando de algo mais sofisticado, moderno e socialmente aceito: narrativa.

Comprar empresas respeitadas. Trazer executivos “de renome”. Contratar auditorias famosas. Estampar logotipos certos. Circular nos eventos certos. Patrocinar as instituições certas. Ser citado pelos veículos certos.

Tudo isso cria um efeito poderoso: a aparência de solidez. O mercado não funciona apenas com dados. Funciona com sinais. E sinais, quando bem financiados, convencem.

O sistema financeiro, a imprensa, os reguladores e até o público operam com heurísticas simples: Se todo mundo respeita, deve ser confiável. Se cresceu rápido, deve ser competente. Se está em todos os lugares, deve ser sólido.

É assim que o dinheiro compra algo muito específico: o benefício da dúvida. E o benefício da dúvida é a matéria-prima da credibilidade.

O Banco Master é a ponta do ice berg. O problema é estrutural. O caso apenas revela algo maior: vivemos numa economia em que reputação virou produto.

Isso vale para bancos. Vale para empresas. Vale para influenciadores. Para veículos de mídia. Para pessoas.

Quando tudo pode ser embalado, promovido e amplificado, a pergunta deixa de ser “isso é verdadeiro?” e passa a ser: “isso parece verdadeiro o suficiente?”

Quem tem dinheiro compra alcance. Quem compra alcance molda consenso. Quem molda consenso define o que é considerado “verdadeiro”, “seguro”, “confiável”. E aqui mora o risco.

Porque quando a credibilidade é comprável, ela deixa de ser um ativo moral e vira apenas um ativo financeiro. Algo que pode ser alavancado. Escalado.

E, se der errado, bom... Se der errado é o Brasil… Liga para o Ministro. Como outro “grande empresário” já disse uma vez há uns 8 anos: “Nós não vai ser preso. Vamos fazer tudo, menos ser preso”.

A pena — no sentido de pesar e também de cumprimento, ambos para nós brasileiros — é que há sempre alguém do Poder Público envolvido.

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Sua empresa ainda perde mais de 40h/mês gerenciando PJs?

Se você tem PJs na empresa, o RH provavelmente está perdendo tempo com tarefas manuais que poderiam ser automatizadas.

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TO CLICK

TRENDING

🟣 Do you Yahoo? A gigante dos anos 90 quer ser "cool" de novo

Se você acessava a internet nos anos 2000, o Yahoo era o seu Google. Tinha o e-mail roxo, as notícias e aquele gritinho clássico no final.

Em 2026, a empresa completa 30 anos e o marketing decidiu que, em vez de tentar ser uma referência de tecnologia super séria e moderna, o Yahoo vai apostar em ser uma marca "divertida e estranha".

A estratégia do "vale tudo"

Depois de anos sumido das conversas principais da internet, o plano agora é chamar atenção a qualquer custo para tentar rejuvenescer a base de usuários:

• Redes sociais do zero: Em 2024, eles apagaram tudo o que tinham no Instagram e começaram a postar conteúdos sem sentido (como um galo gritando) só para gerar curiosidade.

• Produtos inusitados: Criaram parcerias com marcas de azeite e de roupas para lançar produtos que não têm nada a ver com tecnologia, tentando viralizar como "meme".

• Campanhas com famosos: Estão gastando alto em comerciais (como no Super Bowl) para dizer que o e-mail deles ainda é útil para organizar compras e cupons.

O desafio real: O Yahoo sofre com o "problema da herança". Todo mundo conhece o nome, mas quase ninguém da nova geração usa os produtos.

Eles estão apostando na nostalgia, resgatando os clássicos da marca, mas com o tom da “Gen Z” para voltar a ser um espaço e competir com gigantes como Google — e agora com o ChatGPT.

APRESENTADO POR REMESSA ONLINE

Investir fora virou plano A

Quando empresas e investidores começam a olhar menos para fronteiras e mais para oportunidades, algo muda: internacionalizar passa a ser estratégia básica. 

Por isso, a Remessa Online acompanha esse movimento com uma plataforma simples, onde investir fora é rápido e prático, com IOF de apenas 1,1% e 15% OFF em transferências internacionais usando o cupom thenews. Conheça as corretoras parceiras e faça uma simulação aqui.

TO EAT

Quer fugir da mesmice sem cair no delivery? Esse clássico oriental resolve o almoço ou jantar com poucos passos e muito sabor.

Ingredientes (6 porções)
Azeite, 2 cebolas em cubos, 2 dentes de alho, 500 g de frango em cubos, sal, pimentões verde, vermelho e amarelo, 1 xícara de cogumelos, ¼ xícara de shoyu, 1 colher (sopa) de amido, ½ xícara de água e amendoim torrado.

Preparo
Refogue cebola e alho no azeite e reserve. Salteie pimentões e cogumelos, reserve. Doure o frango, volte tudo à panela e junte shoyu, amido e água. Cozinhe até encorpar e finalize com amendoim. Sirva quente.

PESQUISA DO TIME

Teste de inteligência

Você tem 3 copos: água, suco e mistura, mas todos estão com os nomes trocados. Você pode provar apenas um gole de um copo para descobrir o que tem em todos. De qual você toma?

• Ser inteligente depende de uma série de fatores — atenção, memória, percepção, raciocínio e associação são alguns deles.

Então… Daqui você já sai ganhando de algum jeito. Responda umas perguntinhas aqui que treinam essas skills. Só dá para descobrir essas respostas no final.

TO WATCH & TO READ

RODAPÉ

SUNDAY'S (the news)

A edição de domingo do seu jornal favorito. Nunca seja chato ou desinteressante — ainda mais no almoço de família. Com essa leitura, você terá sempre algo a acrescentar no almoço de logo mais.

• Sentiu falta do termômetro? É proposital. Domingo vai ser sempre diferente dos dias comuns da semana.

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…

bom domingo e até amanhã!